E-trgovina u Bugarskoj, Rumuniji, Grčkoj, Mađarskoj i Hrvatskoj nastavila je rasti tokom 2025. godine, ali tempo i zrelost tog rasta značajno su varirali od tržišta do tržišta. Ovo su među ključnim nalazima istraživanja „Stanje e-trgovine na Balkanu u 2025. godini“, koje je tokom devet mjeseci 2025. godine proveo tim Balkan eCommerce Summita. Istraživanje pruža detaljan pregled načina na koji online preduzeća posluju na pet tržišta jugoistočne Evrope i ocrtava ključna očekivanja za 2026. godinu.
Mađarska, Rumunija, Hrvatska, Grčka i Bugarska zabilježile su rast online prihoda u 2025. godini, ali vrlo različitim brzinama. Na osnovu promjene prihoda u odnosu na prethodnu godinu i udjela prihoda koji dolaze iz online kanala, rangiranje ukupnog zamaha izgleda ovako:

Mađarski ispitanici su jasni lideri u rastu.

  • 75% je prijavilo međugodišnje povećanje online prihoda.
  • 41,7% prodaje 100% online, a dodatnih 12,5% kaže da više od polovine njihovih prihoda dolazi od e-trgovine.

Ova kombinacija visokog rasta i vrlo velikog segmenta koji je u potpunosti online stavlja Mađarsku na vrh regionalne rang liste.
Rumunija odmah iza Mađarske slijedi i po rastu i po digitalnoj ovisnosti.

  • 61,6% je zabilježilo povećanje prihoda u odnosu na prethodnu godinu.
  • 34,6% su isključivo online preduzeća sa 100% prihoda koji dolaze od e-trgovine.
  • Dodatnih 23,1% generira više od 50% svojih prihoda online.

Rumunija je čvrsto u fazi ekspanzije, sa značajnim udjelom trgovaca koji su već strukturno zavisni od online kanala.
Hrvatska se nalazi u sredini sa snažnom, ali neujednačenijom dinamikom.

  • Gotovo 60% ispitanika prijavilo je međugodišnji rast prihoda od online prodaje.
  • Nešto više od 20% navodi da prodaju isključivo online, dok dodatnih 40% kaže da većina njihovih prihoda dolazi od e-trgovine.
  • Istovremeno, otprilike 45% preduzeća i dalje ostvaruje manje od 25% svojih prihoda online.

Zbog toga je Hrvatsku jedno od polarizovanijih tržišta, sa i igračima koji su veoma aktivni online i onima koji su još uvijek uglavnom offline.

Grčki ispitanici izvještavaju o umjerenijim, ali i dalje pozitivnim rezultatima.

  • 52,8% je zabilježilo međugodišnji rast prihoda od online poslovanja.
  • Samo 15,1% posluje isključivo online, a dodatnih 24,5% kaže da generiraju preko 50% ukupnih prihoda putem svojih online kanala.

Za veliki dio grčkih preduzeća, e-trgovina ostaje značajan, ali ne i dominantan izvor prihoda.

Bugarska zaokružuje rangiranje s mješovitijim profilom rasta, ali značajnim segmentom koji se fokusira isključivo na digitalnu tehnologiju.

  • 45,7% ispitanika prijavilo je međugodišnji rast prihoda putem interneta.
  • 34,6% posluje 100% putem interneta, a dodatnih 19,7% ostvaruje više od polovine svoje prodaje putem e-trgovine.

Iako je rast manje raširen nego u Mađarskoj ili Rumuniji, Bugarska već ima veliki klaster potpuno online brendova, što joj daje snažnu osnovu za buduće širenje.

Na pet tržišta, dominantna mobilna strategija je web stranica optimizirana za mobilne uređaje. U Bugarskoj, Hrvatskoj, Rumuniji, Mađarskoj i Grčkoj, velika većina ispitanika oslanja se na responzivni web kao glavni način pružanja usluga mobilnim korisnicima. Nativne aplikacije i progresivne web aplikacije postoje na svim tržištima, ali samo za manjinu preduzeća, i ne postoji zemlja u kojoj su napredna mobilna iskustva još uvijek norma. Razlike između tržišta u ovoj fazi su više stvar stepena nego kategorije: neki veći igrači više eksperimentišu s aplikacijama ili PWA-ima, ali generalno je regija i dalje prvenstveno web-prva na mobilnim uređajima. 

Čini se da su potrebe klijenata više usmjerene na brže isporuke i bolje usluge, te donošenje odluka vođeno popustima, nego na to da li kompanija ima PWA ili posluje putem web stranice optimizirane za mobilne uređaje.

Kada je riječ o prekograničnoj aktivnosti, svih pet tržišta ostaje pretežno domaće. U Grčkoj i Bugarskoj, više od 40 posto ispitanika ne prodaje izvan svoje zemlje, a u Hrvatskoj, Rumuniji i Mađarskoj najveći udio trgovaca ili nema strane kupce ili manje od 10 posto njihove baze kupaca je u inostranstvu. Manja grupa u svakoj zemlji izgradila je značajniji međunarodni udio, ali to su i dalje izuzeci, a ne pravilo. Uzeti zajedno, podaci sugeriraju da se prekogranična i regionalna ekspanzija češće planira nego što se u potpunosti ostvaruje. U Mađarskoj i Rumuniji, gdje je ukupni rast najveći, postoji i relativno veći broj kompanija sa značajnim međunarodnim prihodima, posebno među brendovima s većim prometom. U Grčkoj i Bugarskoj, gdje je izvozna aktivnost niža, također se vidi više kompanija u kategorijama „stabilnog ili skromnog rasta“. Dakle, na vrhuncu zrelosti (veliki, brzorastući brendovi), izvoz i rast imaju tendenciju da češće koegzistiraju, ali imamo i kompanije sa snažnim rastom koje su i dalje uglavnom domaće. Planovi za 2026. godinu pokazuju da su kompanije koje najviše žele proširiti se regionalno ili na šira evropska tržišta obično one koje već pokazuju jači rast i veću ovisnost o internetu. Međutim, mnoge od njih i dalje imaju samo male strane udjele, što sugerira da izvozne ambicije prate rast i digitalnu zrelost, a ne obrnuto.
Uprkos strukturnim i bihevioralnim razlikama, ključni operativni izazovi izgledaju vrlo slično u cijeloj regiji. U svakoj zemlji, akvizicija kupaca i marketing se najčešće navode kao najveće prepreke rastu, obično od strane velike većine ispitanika. Logistika i ispunjavanje narudžbi dosljedno se pojavljuju kao druga najveća bolna tačka, posebno za preduzeća sa većim obimom i većim prometom. Problemi poput plaćanja, prevare ili odabira tehnologije se pojavljuju, ali se mnogo rjeđe navode kao primarna prepreka u poređenju sa generisanjem potražnje i operativnim skaliranjem.
Gledajući unaprijed u 2026. godinu, sva tržišta očekuju kontinuirani rast e-trgovine, ali sa različitim nivoima ambicija prema van. U Grčkoj, a u nešto manjoj mjeri i u Hrvatskoj, većina preduzeća navodi da planira da se fokusira na jačanje svoje pozicije na domaćem tržištu. U Bugarskoj, Rumuniji i Mađarskoj, veći udio ispitanika – posebno među većim i zrelijim trgovcima – spominje planove za regionalnu ili širu evropsku ekspanziju, uz domaći rast. Opći smjer je isti, ali podaci pokazuju da brzina i intenzitet internacionalizacije neće biti ujednačeni u pet zemalja.

„Podaci jasno pokazuju da se regija ne kreće jednim tempom“, komentirao je Nikola Ilchev, glavni autor studije i organizator Balkanskog samita o e-trgovini. „U 2026. godini, uspjeh će manje zavisiti od geografije, a više od toga koliko efikasno kompanije koriste marketing, automatizaciju i donošenje odluka na osnovu podataka.“

Studija „Stanje e-trgovine 2025.“ obuhvata pet balkanskih tržišta i analizira ključne pokazatelje vezane za rast, digitalnu zrelost i buduće planove razvoja. Nalazi će poslužiti kao osnova za diskusije i strateške teme na Balkanskom samitu o e-trgovini 2026.